"未"顧客戦略 消費者の無関心から逃げない「記憶×習慣」の科学

構成数 : 1

第1章 習慣と脳の仕組み
■習慣とはどのような現象か
■習慣と脳 研究の歴史1 スキナー・ボックス
■習慣と脳 研究の歴史2 神経科学との接続
■「繰り返し行動」が脳に習慣を作る
■繰り返し行動をいかに続けさせるか
■「報酬」が繰り返し行動をさらに強化する
■「きっかけ」「行動」「報酬」から習慣化している行動の構造を理解する
■習慣の仕組み まとめ

第2章 行動習慣を理解・制御する4つのテクニック
■テクニック1 行動ウォークスルーで無意識の習慣を観察する
■テクニック2 習慣的な行動を引き起こすプライマーを読み取る
■テクニック3 「小さな習慣」を組み込み 行動を制御する
■テクニック4 脳を喜ばせている「報酬」を言語化する
■4つのテクニックで習慣をアップデートする
■例題の回答例

第3章 なぜマーケターに「習慣理解」が必要なのか?
■確率論の勘所:「ポリアの壺」で理解する習慣形成メカニズム
■機能や品質で劣後しているブランドが選ばれ続ける理由
■習慣理解:新しい習慣が形成されるまでの過程と期間
■習慣とロイヤルティは「別物」である

第4章 競合が築いた習慣をかく乱し、未顧客の「思考停止」を解除する
■「習慣の不連続性」:習慣駆動から目的志向に戻る瞬間を狙う
■ペインが強く、かつフィジカルアベイラビリティが不足している接点を探す
■「ハビットスリップ」を防ぐ製品&コミュニケーション設計
■自社の商品やサービスを消費者の習慣に新たに取り入れてもらう戦略を作るための5ステップ

第5章 "未"顧客期間
■「95:5ルール」:マーケターに足りない「時間軸」の視点
■ブランド選択の8割は"未"顧客期間で決まる
■想起は「ゼロサムゲーム」ではない:成長の鍵は非ゼロサム性にある
■ベースレートの誤謬:ブランド選択"以前"の問題
■想起と選択の非対称性:考慮集合に入る前と後では成長要因が異なる
■「選択と集中」の瑕疵:ターゲットを絞り込む≠購入を高めやすい
■ 小さな池の大きな魚:ダブルジョパディを"破った"新興ブランドの真実

第6章 "未"顧客期間の想起形成
■「知っているだけ」でも意味はある:ブランド成長の大前提としての認知
■助成想起/純粋想起のどちらを見ればよいのか? カテゴリーや成長段階による違い
■第一想起の落とし穴:想起はどのように形成されるのか?
■結局、何がブランド成長の先行指標になるのか?

引用文献リスト

付録1 結局、どのように" 未"顧客戦略を立てるのか?
付録2 "未"顧客理解をさらに深めたい方向け「学習ガイド」