良い売上、悪い売上 「利益」を最大化し持続させるマーケティングの根幹(MarkeZine BOOKS)

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■目次
はじめに 売上には、2つの"種類"がある

序章 「良い売上」「悪い売上」とは何か?
・利益に貢献する「良い売上」、一過性の「悪い売上」
・「売上に"種類"がある」ことにピンとこない理由
・部門や個人の評価が売上にひもづいている
・利益は短期では伸びないが、売上はすぐに伸ばせる
・「売上向上≒利益向上」という昭和の神話
・「1万円の売上」は2種類ある
・一度購入した方も、相当の確率で離反する
・ウォルマート「EDLP(毎日安い)」戦略はなぜ成功したか
・平均すると安いKマートに顧客が来ない理由
・鉄板焼き店とウォルマートからの学び

■Column どうすれば「利益ベース」で評価できるか?

第1章 「良い売上」を積み上げるために必要な知識
1-1 最も基礎的な売上、費用、利益を理解する
・本書で提案すること -体系立った"知恵"の習得
・なぜマーケターは財務が苦手なのか
・売上、費用、利益の意味
・売上、費用、営業利益の関係性
・「営業利益」から「経常利益」「純利益」
・経常利益から純利益
・利益を算出するための項目と関係性
・参考:費用と投資の違い

1-2 売上の方程式 -3つの基本変数
・売上 = ユニーク顧客数 × 平均購入頻度 × 平均購入単価
・個々の顧客を識別して売上を考える
・継続的な売上成長:3つの変数のバランスが重要
・事例で見る変数の関係性と限界
・各変数に対して適切な戦略や施策を講じる

1-3 2種の費用:固定費と変動費、そして損益分岐点と限界利益率
・固定費と変動費:損益分岐点を構成する要素
・固定費(Fixed Costs):売上が変わっても一定の費用
・変動費(Variable Costs):売上に比例して変わる費用
・損益分岐点:どの時点で利益が発生するか
・限界利益率とは

■Column 粗利ベースの判断は「利益性の低下」のサインを見逃す -営業利益で見るべき理由

第2章 ロイヤル顧客がなぜ重要か -「価値の再評価」と3つの法則
2-1 「価値」とは何か? -企業ができるのは価値の"提案"
・牛乳が苦手な人にとって牛乳は価値があるか
・価値で分岐する、良い売上の「成長スパイラル」と悪い売上の「デススパイラル」
・価値の違いから生まれる異なる力学 ー「利益性へのダブルインパクト」
・「価値」の高さこそが、ビジネスの成否を大きく左右する
・購入し、体験して満足なら「価値の再評価」が起こる
・売上増ばかり追うと「悪い売上」が積み上がる

2-2 2種類のビジネスモデル
・売上と利益の種類:ビジネスの健全性を示す指標
・単発購入型のビジネス
・継続購入型のビジネス
・ビジネスモデルと3変数の関係を理解する

2-3 「パレートの法則」「1:5の法則」「5:25の法則」
・既存顧客の維持の重要性を示す3つの経験則
・3つの法則の関係性
・パレートの法則 -利益は上位集中する
・良い売上をもたらす顧客を育成する -ロクシタンの事例
・パレートの法則の罠 -利益貢献しない顧客にコストを割いてしまう
・スタートアップや新規事業におけるパレートの法則
・1:5の法則 -新規顧客獲得のコストは既存顧客維持の5倍
・5:25の法則 -離反を5%改善すると利益2...