第I部 サービス・プロダクト、市場、顧客を理解する

第1章 サービス経済における価値の創造
1. なぜサービスについて学ぶのか
グローバル経済でサービスが占める割合
サービス業が生み出す新規雇用
2. サービス産業とは何か
GDPに占める割合
3. 強力なパワーがサービス市場を変革する
4. サービスとは何か
所有権を伴わない価値
サービスの定義
サービス・プロダクトと顧客サービス、アフター・サービスとの比較
5. サービスの4つの分類
人への働きかけ
物への働きかけ
人の心理への働きかけ
情報への働きかけ
6. サービス・マーケティングについての課題
7. サービス・マーケティングの7P
8. 伝統的なマーケティング・ミックスの適用
Product:サービス・プロダクト
Place:場所と時間
Price:価格とその他のコスト
Promotion:プロモーションと教育
9. マーケティング・ミックスの拡張
Process:プロセス
Physical Environment:物的環境
People:人
10. マーケティングと他部門の連携
11. サービス・プロフィット・チェーン
12. 効果的なサービス・マーケティング戦略のための枠組み
13. まとめ

第2章 サービス・マーケティングにおける顧客理解
1. サービス消費の3段階モデル
2. サービスの利用前の段階
顧客ニーズを理解する
情報検索
サービス購入の決定
選択肢の評価
3. サービス・エンカウンターの段階
「真実の瞬間」としてのサービス・エンカウンター
顧客との接触度合によるサービス・エンカウンター
サーバクション・システム
メタファー(隠喩)としての演劇
役割と台本
知覚的コントロール理論
4. サービス利用後の段階
顧客満足
サービス品質
顧客ロイヤルティ
5. まとめ

第3章 競争市場におけるサービスの位置づけ
1. 顧客主導型のサービス・マーケティング
STP:セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング
2. サービス市場の細分化
重要なサービス属性と決定的なサービス属性
サービス・レベルに応じたセグメンテーション
3. サービスの市場におけるターゲティング
絞り込みによる競争優位の獲得
4. サービス・ビジネスのポジショニング
5. ポジショニング・マップを使った競争戦略の立案
ポジショニング・マップの適用例
将来のシナリオを描くためのポジショニング・マップ
6. 効果的なポジショニング戦略の策定
7. まとめ

第II部 マーケティングの4つのPをサービスに適用する

第4章 サービス・プロダクトとブランドの開発
1. サービス・プロダクトを理解する
サービス・プロダクトとは
よくできたサービス・プロダクトのベネフィット
サービス・プロダクトの創造
2. サービスの花
促進型の補完的サービス
支援型の補完的サービス
「サービスの花」を生かす
3. サービスのブランディング
企業レベルのサービス・ブランドの仕組み
サービス・レベルのブランディング
ブランド・エクイティの構築
4. 新サービスの開発
新しいサービス・カテゴリー
5. まとめ

第5章 サービスをいかに提供するか
1. サービスの流通
2. 流通しているものは何か
3. どのようにサービスを提供するか
顧客がサービスを受ける場所へ行く場合
サービス企業が顧客のもとに出向く場合
顧客が遠隔でサービスを受ける場合
4. どこでサービスを提供するか
戦略的立地の検討
サービス展開の立地戦術
場所の制約
5. いつサービスを提供するか
6. 仲介業者の役割
代替する流通チャネルのメリットと費用
フランチャイズ
7. 広大な地理的市場における課題
8. 世界市場でサービスを売る
国際化を促進する要因
サービスの特性が海外展開に与える影響
国際間取引の障壁
9. まとめ

第6章 サービスの価格設定と収益管理
1. 事業を成功させるための効果的な価格設定
ダイナミック・プライシング
価格設定の目的
2. 価格戦略の3つの基礎
コストに基づく価格設定
価格に基づく価格設定
関連するコストの削減
競争原理に基づく価格設定
3. 収益管理をどう役立たせるか
高収益の顧客のために余裕を残しておく
収益管理の有効性の評価
価格弾力性