メガヒットが連発する殻を破る思考法 伝説のマーケターが語るヒット商品の作り方

構成数 : 1

はじめに
■なぜ私は、メガヒットを連発できたのだろう?
■P&Gにギリギリ滑り込み入社

第1章 P&Gでマーケティングをゼロから学ぶ
消費者を理解することが出発点

「コーラック」「ウィスパー」
～「自分がユーザーではない」製品だから見えることがある
■徹底して調査した「データ」がベースになる
■昇進できない可能性もある「アップ&アウト」
■体重が10キロ近く減った、人生でもっとも厳しかった2年間

「マックスファクター」
～成功するためにもっとも必要なのは、「パッション」
■7つあったブランドを2つにするというGMの決断
■松嶋菜々子さんを口説いた全力の「戦略」

「SK―II」
～その商品の「価値」をもっとも伝えられる戦略を考える
■日本発の「SK-II」を世界で売る
■化粧品に「ガンプラ」のアイデアを注入

「ジョイ」
～ターゲットの「隠れた心理」から徹底して考える
■「食器洗いをするお母さん」が必要としているものは?
■ナホトカ号の重油流出事故で、いち早く「ジョイ」を寄付

「ファブリーズ」「レノア」「ボールド」「アリエール」
～ストーリーで商品を使うシーンを広げてみる
■「ファブリーズ」を爆発的に伸ばす取り組み
■ありそうでなかった「置き型ファブリーズ」
■洗剤のCMに草彅剛さんを起用した理由
■マーケティングの型「WHO」「WHAT」「HOW」
■テレビCMを1本作るにも、精緻なテストを行う
■なんとなく作って、なんとなく宣伝しない

5人しかいないGMの一人に
～課題から逃げない。真正面から向き合う
■すべてにおいて、結果を出すことができた理由
■P&G出身者がなぜ活躍しているのか
■シンガポール行きより、新たな挑戦を選ぶ

第2章 日本コカ・コーラで誰もできなかったお茶の再生に成功する
ヒット商品に必要なのは「エッジ」

「綾鷹」
～あくまで狙いは「ど真ん中」
■うまくいっていないから、人が求められている
■どのターゲットに、どんな価値を提供しているのか
■「綾鷹」以外の2つのブランドを撤退させる
■「急須でいれた緑茶にもっとも近いのはどれ?」
■難しく考えることはない。凡事を徹底する

「太陽のマテ茶」
～自分の「過去の経験」が、貴重なヒントをくれる
■新しいカテゴリーを作った会社がナンバーワンになる
■普通にリサーチをしたのでは、ポテンシャルが生かされない
■「引き締まった体づくりのためのラテン系健康茶」
■消費者の支持があることを経営陣にあきらめず伝える
■「マテ茶を知っている」を国民の50%にするためのPR活動
■品切れを起こさない生産在庫管理計画
■韓国では「太陽のマテ茶」は今も人気
■消費者にリサーチしてもマテ茶は出てこない
■3000人を前にサンバを歌い踊る!?

「からだすこやか茶W」
～「見え方」を変えるだけで、商品の印象は激変する
■「甘いものをいっぱい食べても大丈夫」に反応なし
■コンセプトは、もうこれ以上よくならない
■「おいしいものは脂肪と糖でできている」
■そのシートでリサーチすることは、まかりならん
■瀬戸際のギリギリまで踏ん張ったか
■広告代理店を戦略的なパートナーにしていく

第3章 大きな3つの失敗からの貴重な学び
失敗は成功へのステップ

「プロキープ」
～消費者の習慣を変えるのは簡単なことではない
■ボウルの縁に指を沿わせると密閉できるラップ
■「やられた」と悔やんだ競合の花王「ヘルシア」茶

「紅茶花伝×イギリスの高級デパート」
～思わぬところに、落とし穴は潜んでいる
■ストレートティ、レモンティをどうにかしたい
■どうにもできない、ということが世の中にはある

「ミニッツメイド フルーツマジック」
～撤退の判断を間違えたら、大変なことになっていた
■ゴロゴロと果実が入った缶入りドリンクを開発
■発売3日前に衝撃の事態が発覚
■テクノロジーの開発で、失敗をリベンジにつなげる

第4章 日本コカ・コーラで実は苦戦していたコーヒーを再生する
忖度は悪である

「ジョージア」
～見たくない現実を、いかにシビアに見つめられるか
■「ジョージア」は20年で15%もシェアを落としていた
■コンビニの棚を実際に作って400人規模のリサーチ
■自分たちの恥部を明らかにできるか
■デリケートな問題に真正面から向き合えるか
■ブランドキャンペーンにまったく一貫性がなかった
■エメラルドマウンテンという山はない?
■「3Aアナリシス」で見えてきた課題をクリアしていく
■やっぱり最終的には「味」が決め手になる
■自販機を温めよ!「いつもの冬より、あたたかく。」キャンペーン
■消費者と同じ目線に立つから見えてくることがある

第5章 日本コカ・コーラで初めてのアルコール飲料を開発する
殻を破る勇気

「檸檬堂」
～競合を見るな。世の中と消費者をしっかり見よ
■スーパーやコンビニで大きな存在感を誇る酎ハイ飲料棚
■アルコール度数縛りでブランドが展開されていた
■原点に立ち戻り、本物のレモンサワーを探る
■専門店に共通しているものを、キーワードとして掲げた
■社内事情は、消費者には関係がない
■九州限定だったために、出張のビジネスパーソンがお土産に
■プレミアムマーケットを新たに創ることができた
■さまざまなポテンシャルをこじ開けることができた

第6章 「イノベーション」をイノベーションする
42の便益を活用せよ

■イノベーションとは「新結合」である
■イノベーションのジレンマはなぜ起こるのか
■消費者にとっての普遍的な便益は「42個」しかない
■イノベーションは、意外な組み合わせでできている
■「ドット」のシャワーを浴びよう
■「私のコネクティングドット」は、どう仕事に生きたか
■新しいものは簡単ではない。あきらめずに、どこまで粘れるか

第7章 ビジネスを必ず成功に導いてくれる8つの信念
私が大切にしている心の持ち方

(1)パッション・情熱とたゆまぬ努力
(2)チームのパワーを信じる
(3)基本の徹底と戦略的集中
(4)誰もが考えないことを考える力
(5)ノー・フォロワー、ノー・リーダー
(6)真実の瞬間
(7)感情的な部分を大事にする
(8)誰かが成功するために光を照らす

おわりに
■「凡事徹底が非凡を生む」
■「悲観は気分。楽観は意志」