嫌われモノの＜広告＞は再生するか 健全化するネット広告、「量」から「質」への大転換

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Introduction:なぜ広告は「嫌われモノ」になったのか?
ネット広告は広告文化を殺している?
広告は嫌われてさえいない?
「表示方法」こそが元凶である

Chapter1:ネットメディアと広告の結びつき――「ネット広告の闇」を暴いた二つの告発
雨後の筍のように出現したネットメディア
乱造されたメディアが生む無秩序な広告空間
メディア状況を複雑にした転載文化とキュレーションメディア
「枠から人へ」進化したネット広告が生んだカオス
ネットの問題を世間に露わにした「WELQ」事件
医学部出身、ネットメディア育ちのライター
Yahoo!ニュース個人の記事からBuzzFeedとの協業へ
NHKの問題提起「ネット広告の闇」
SNSから読み取った「漫画村」問題
追及は著作権侵害からアドフラウドへ
新聞社にまで侵食した「フェイク広告」

Chapter2:ネット広告というブラックボックス――破壊された棲み分け
ネット広告問題の種類
棲み分けの破壊1――広告とコンテンツ
棲み分けの破壊2――広告と販促
棲み分けの破壊3――ブラック広告の侵食
予約型と運用型、DSPとSSP
「手売り」の非効率と「自動化」の怖さ

Chapter3:ハードルを越えるための解決策――ホワイトリストと意識改革
広告業界の認識ギャップ
トラブルになるまで社内共有できない?
ブラックリストとホワイトリスト
販促の延長線上で捉えられがちなデジタルマーケティング部門
JIAAによるルールの明確化
JAAによる「アドバタイザー宣言」
意識改革の成功がキー
「安かろう悪かろう」の広告単価は上がるか?
広告とメディアのSDGsを目指して

Chapter4:PV商売からの脱却を図るメディア――「コンテンツ価値」という答え
広告の問題はメディアの問題である
いつの間にか消え失せた新興メディア
メディアの価値は「量」から「質」へ
今後の方向性の一つ「ネイティブ広告」
メディアジーンの「ブランドチャネル」
「DX」に会社を挙げて取り組んだ講談社
「見せる」広告から「追いかけてもらえる」広告へ

Chapter5:テレビCMにも起きている変化の波――視聴率から視聴質への転換
「スポット」と「タイム」という二つのCM枠
流通対策としてのスポットCM
タイムシフト視聴も加えた「P+C7」という新たな計測法
「世帯から個人へ」という視聴率の大転換
同じ視聴率から生まれるダイヤモンドと石炭
世帯から個人にシフトした局、しない局
テレビは「セグメントマス」のメディアになる

Last Capter:これからの広告の在り方はどうなるか?
新型コロナウイルスで加速する広告の進化
「コンテンツが主、広告枠が従」へ
抜け落ちた「ミドルファネル」へのニーズ
テレビとネットは対ではなく、セットで考える
広告は枠から人へ、人からコンテンツへ
「志」という帰着点